如何把用户需求转化为产品需求？

猇狐狸

        工作中经常会被问到：用户需求和产品需求的区别是什么？你们产品经理和需求分析师有啥不一样？你们产品经理都干什么？今天我们就来聊聊这个话题。

        用户需求、产品需求，是在产品设计工作中，出现频率相当高的词汇之一。如何区分，如何转化？

• 用户需求、产品需求的概念
  

        有一个问题：“用户需求等于产品需求吗？”
        答案肯定是否定的，那么原因是什么呢？其实，在将用户需求变为产品需求，再变为落地的功能，中间隐藏了一个逻辑流程。




需求转化流程


客户需求：客户自认为的需求，也是用户提出的解决方案，体现的是用户个体的诉求。我们平时工作中，一般接到都是这类需求。如：我想要一个面包，很明显，这不一定是用户真正的需求和最好的解决方案。
用户需求：是对客户需求进行深度分析，找到的隐藏在客户表述背后的真实需求，并为之提供解决方案。如：客户想要一个面包，他内心真正渴望的是“解决饥饿”，那我们可以给他提供更多的方案了，米饭、面条、混沌、饺子等等。
产品需求：产品需求是提炼和分析用户真实需求，并符合产品定位的解决方案。产品需要需要全方位考虑产品的框架、流程、产品的生命周期等。同时，还需关注产品本身之外的品牌、服务、渠道等，产品需求追求的是广度，需要把产品的方方面面都考虑到，而不是针对一点定义的多么精细。
设计需求：顾名思义，是“设计+需求”，是设计和需求的融合。与产品需求相比，这时候需要更多的考虑“深度”，需要将产品需求细化到能够通过设计去实现，并能落实到具体功能去承载。
功能规格：也叫需求规格，是需求的具体说明，如：设计需求定义为“输入一个字段”，功能规格就是：“输入字段的类型是数值型，字段长度10”，是需求+规格。到这个阶段，就可以对接研发，进行落地了。

• 如何把用户需求转化为产品需求
  

           要把用户需求转化为产品需求，最后转化为功能规格，这里就要提一下我们平时常用的2种分析分析工具。

• 从客户需求到用户需求
          将客户的个性化需求，转化为用户需求，需挖掘出用户内心真正的诉求。我们可以借助马斯洛需求层次结构来进行分析和转化。
           马斯洛的需求层次结构是心理学中的激励理论，包括人类需求的五级模型，通常被描绘成金字塔内的等级。从层次结构的底部向上，需求分别为：生理（食物和衣服），安全（工作保障），社交需要（友谊），尊重和自我实现。这种五阶段模式可分为缺失性需求和成长需求。
  

马斯洛需求层次结构

• 从用户需求到产品需求
  

         用户需求转化为产品需求，是将用户个性需求与产品共性满足结合起来，再结合产品的定位和规划，最终转化为设计需求和功能规格。
         这里我们可以借用KANO模型，来进行分析和转化。
        根据KABNO模型，按不同类型的质量顾客与顾客满意度，将用户需求分层五层：
        基本（必备）型质量、期望（意愿）型质量、兴奋（魅力）型质量、无差异型质量、反向（逆向）型质量，亦可以将 'Quality' 翻译成“质量”或“品质”。
        前三种需求根据绩效指标分类就是基本因素、绩效因素和激励因素。



KANO模型

• 工作中常见的误区
  

      结合工作实际，讲一下几个常见的误区：  
误区1 客户需求=用户需求
       通过客户需求和用户需求的概念解释，我们可以知道，客户需求是客户自认为的表层需求，而用户需求是通过深入分析挖掘的客户深层需求，分清表层需求和深层核心诉求，可以让我们在工作中能更加自主的把控需求的同时，引导客户，达到产品迭代和客户服务的双赢。
误区2 用户需求=设计需求
        用户需求是个性化需求，产品需求是共性化需求，产品需求追求广度，而通过产品需求转化而来的设计需求，是产品需求的具像化，追求深度。因而，用户需求不等于设计需求，对于设计需求，To C产品会更关注个性和共性的转化，关注用户体验；To B产品会加入商业价值和客户效能提升的考量。
误区3 需求分析师=产品经理
        需求分析师，在To B行业存在的多一些，因为To B产品涉及的角色、业务流程、业务场景等都相对较为复杂，业务深度深，需要更多的业务沉淀。
        To B行业的需求分析师，主要完成的是客户需求到用户需求的转化，而产品经理完成的是用户需求到产品需求到设计需求，再到设计规格的转化。也可以说，数据分析师是进行前端的需求收集和需求分析；产品经理是进行中端的需求转化，设计产品找到解决方案，再对接后端，与研发一起完成整个解决方案的交付。因而，在To B行业，需求分析师和产品经理通常一起配合，产品经理承接需求分析师的产出。当然，这个不是确认的，也有需求分析师和产品经理是同一个人的情况存在，特别是产品经理刚刚在To B行业出现的阶段。
        而To C行业，面对的是用户（customer），是普通大众，消费者，其“专业属性”（或称“职业属性”）较弱，业务场景相对简单，产品经理能很好的进行角色和场景带入，完成整个需求的转化，因而在To C行业，需求分析师的工作，一般都是由产品经理兼任。