重新定义营销：从满足需求到“创造需求”！

友小友

“有利可图地满足需求”，这是现代营销之父“菲利普·科特勒”在《营销管理》中对市场营销最简洁的定义。
短短九个字指导了无数营销人从黑暗走向光明，但也让无数营销人陷入迷茫，一提起营销就想到要“满足需求”，但却不知从何满足？
为什么会这样？因为科特勒是上帝视角，在广义上对营销下定义，指导CEO做全局营销，尤其是在4P（产品 价格 渠道 推广）的第一阶段“产品”研发上识别、满足消费者需求，实现产品自我营销，让推广变得多余。这就忽视了现实情况，大部分营销人的工作内容是在产品、价格、渠道已经建好的狭义阶段“推广”，而推广的主要任务是通过制作及传播“内容”来创造消费者对产品的需求。
所以，更准确的市场营销定义可以是：通过满足及创造消费者对产品的需求来获利。



接下来，具体谈谈如何“创造需求”：
想要创造消费者对你的产品的需求，你就必须要站在消费者视角。
以“口红”为例，你作为一个普通女白领，一天分配在口红上的需求（注意力）应该不会超过1小时（化妆、补妆、卸妆等），而超过23小时都是无需求（无意识）状态，你作为消费者就是处在这样的大部分时间无需求状态。


现在回到产品推广负责人视角，你要撰写一篇微信软文，应该怎么做？
无疑，你应该先启发消费者对品类的需求，如前文铺垫内容是“女人，永远少一只口红”，唤醒消费者对口红的需求；然后再激励消费者对产品的需求，如后文反转内容是你的口红利益点“颜值高、超滋润、原价499限时299”，促成消费者购买。


从口红的例子我们可以得知，创造需求分为两步“启发品类需求和激励产品需求”，具体做法如下：

启发品类需求：
启发品类需求太抽象，还是以“口红”为例，我们想要启发消费者对口红的需求到底是要干嘛？其实，我们是需要营造一种缺乏感，提醒消费者缺口红。


如何让消费者意识到自己缺口红，我们回到消费者视角以及根据前百度副总“李叫兽”的需求三角（缺乏感 目标物 能力）中对缺乏感的总结，可以有五个维度：
任务当中的消费者——提案时，一只斩男色口红，助我一路过关斩将
时间当中的消费者——过去买不起口红伤心，现在买得起决不错过
关系当中的消费者——情人节到了，男生送女朋友口红准没错
群体当中的消费者——所有女生，都至少需要有一只口红
角色当中的消费者——作为职场新人，一只口红让你更加自信从容
其实不止以上5个维度，如“女人，永远少一只口红”、“辛苦工作一个月，买只口红犒劳自己”、“对女生来说，口红是最好的自愈物”等，不要被框架束缚，回到自己是消费者的视角，就可以找到启发品类需求的无限可能。

激励产品需求：
如何激励消费者对产品的需求？同样回到消费者视角，不难发现主要是两类：



物质激励消费者：
功能——怕上火，喝王老吉；乐百氏，27层净化
价格——原价499元，首月限时299元；限时买一赠一
渠道——返利网返现；课程分销，分销者赚佣金，购买者省钱
颜值——完美日记x国家地理联名款；优衣库xkaws联名款

精神激励消费者：
趣味——炫富摔；踢瓶盖挑战
沙雕——上海交大-沙雕招生广告
反转——日本毒鸡汤反转广告-人生没有奇迹
新奇——银联-诗歌pos机
故事——方太洗碗机-妈妈的时间机器
情感——宝洁-爱在日常，才不寻常
价值观——耐克-just do it；olay-无惧年龄
以上同样为不完全覆盖，可以根据日常看到的案例进行增加、归类。

最后总结：
市场营销新定义：通过满足及创造消费者对产品的需求来获利
创造需求两步：启发品类需求、激励产品需求
启发品类需求五维：任务、时间、关系、群体、角色
激励产品需求两类：物质激励、精神激励
物质激励四点：功能、价格、渠道、颜值
精神激励七点：趣味、沙雕、反转、新奇、故事、情感、价值观

愿做一道光

干货