简谈招商话术

粉冰

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PART.
01

招商话术都要会说，这不是忽悠。

做商业地产，不要欺诈宣传。与地产营销不同，商业招商完成，还只是第一步，后期租户的运营好坏，才能决定你是否可以安稳的每个月收到租金。
因此，商业地产可以宣传，不可以忽悠。可以重点讲好的方面，差的方面如果租户问起，要学会解释，甚至于能及时给到合理的解决方案。所以，我们要求项目人员要有统一的宣传话术。
这个不仅仅针对招商，也包括在与客户洽谈、消费者宣传过程中，我们要保持统一说法。假设一个项目上，大家连项目的平均客流都是不同的说法，那么客户肯定会质疑项目的经营能力。

PART.
02

一般的招商话术是怎么构成的呢？
如果做过传统的招商手册，大致的逻辑应该是清楚的。
1、城市。
项目所在的城市要介绍，不是所有的租户，尤其是连锁集团他们的老板是了解你的城市的。所以要讲清楚城市，最关键的2个指标是社会消费品零售总额和人际可支配收入。

这2个决定着这个城市的消费实力，及项目定位的档次水平。越是发展较好的城市，以上2个指标总额也会较高。或者看过去几年，这2个指标的同比增长趋势，增长比例越高，代表发展潜力越大，值得投资。
2、位置。
项目所在的区域位置。这个可能要精准聚焦小区域范围。
比如，深圳大家都知道，但是新成立的坪山区就不一定所有人都知道了。因此项目所在区域的情况应是介绍的重点。深圳很有钱，但有些区域却没那么有钱，这时着重笔墨介绍区域才是核心。

其次，就是区域所在的道路情况。商业讲究四通八达，核心地段。大型主干道的十字路口肯定更受欢迎。是否地铁上盖、是否高铁、周边企业和居住情况……这些都是决定位置好坏的因素。
3、项目本体。
这里常常聚焦的是项目优势。比如双首层，一般指的是负一层和一层都可以直接和马路相连，我们叫做双首层。这样的情况挺多见的，如果项目本身就是建设在一个有坡度的土地上，那么很容易二层和一层都面临马路。这点最离谱的就是重庆了，作为山城，可能你的5层也是直通大马路。此外，包括停车场数量，回字型无死角的人流动线，较高的层高，外墙的天幕等等，都可以成为项目本体的优势。
4、软实力。
上面是硬件条件，基本上是无法更改的。从项目建设完毕，基本不是通过大的改造，连项目本体也难撬动。所以大家一般更多的笔墨还要落在软实力的介绍上。尤其是本来建筑和位置并不出色的情况下。
软实力主要包括：项目团队经营管理能力、招商品牌落地的能力、市场推广的能力等。这些能力相对较虚，但是如果品牌公司实力够大，也能形成强大的背书优势。

比如，为什么这么多人即使亏钱也还是愿意让万达、华润来做轻资产？就是因为看到了他们强大的品牌经营实力。这些是做轻资产拓展中最关键的能力。很多人问我，轻资产拓展这个工作要不要做。其实我常常告诉他们，这要取决于你们公司的软实力如何。这里的核心关键点是有没有什么真正城市样板的项目，否则轻资产投资就很难。
以上基本是属于招商手册上的内容，是可以印刷成册，发给客户，无论是招商期和运营期。

PART.
03
那么还有哪些内容是你必须掌握的呢，但却不太好通过纸质版来宣传的呢？
首先，经营数据。
这里主要针对于经营期的场。为什么一直以来我们常说筹备期的招商最好招的呢。因为它是全新的，就像一个没有长大的美女，你只要宣传它以后有多美，他父母有多美就好，不需要实际的数据支撑，很多忽悠和骗人都是在筹备期发生的比较多。租户稀里糊涂上了当。
但是经营期的项目，是最难招商的。很简单，美女长大了，大家都看的到。许多意向租户在谈判之前，早就天天在场内数着客流，看着其他铺的销售，他心里门清。虽然不一定很准确，但也基本能估计到。所以这个时候想通过以上的务虚层面来忽悠他们，很难很难了。
因此，经营数据你也不要回避，回避也没用，不说就显得更虚伪，更居心叵测。因此， 如何统一数据的说法才是关键。既不让人觉得你在忽悠，又不至于暴漏了家底，显得尤为重要。
这些数据包括了：

• 整体的经营销售额多少
  
• 卖的最好的商品的销售额多少（最好每个业态都能说出几个好例子）
  
• 商场的客流如何
  
• 周末和平日的客流分别是多少
  
• ……
  

注意数据信息的底层逻辑是：这里有很多做的很好的商铺，他们的销售都很高。通过这一点，让租户觉得自己也能做到。
大家自己内心也要记住：任何一个场，即使多差，他也总有几个卖的特别好的品牌租户。这些就是你话术的招牌。
这部分数据，所有项目人员最好全部掌握，他们都是潜在的招商人员，无论岗位是面对消费者还是面对供应商。见过太多项目上的人员，不愿意参加每月一次的月度经营分析会。越是基层人员，在这样的会议中都愈发漫不尽心。其实，他们放弃了，每个月最好的一次专业学习和掌握信息的机会。
其次，多留意宏观经济信息。
因为最后讲完所有项目，总要聊聊天，天南地北胡侃一下。这个时候，掌握的经济形势就显得重要了。这也是我1月写《CPI、经济和商业招租？2023第一季度商业招租的启示》的原因。我们要知道一点最新的经济情况。但是要思考，将其转化，输出用来帮助我们促进招商。平时积累了这些有用信息，方便大家侃侃。
比如：

2月22日，也就是昨天，美联储最新公布的货币政策会议纪要显示，美元要继续加息了。25个基点，这是去年3月加息以来的最小基点。但文件也大胆宣布，后面还要持续加息。

加息是为了应对美国的通货膨胀，因为1月的美国CPI数据是6.4%。而美国目标是2%，这差了近4倍。所以必须持续加息，下来美国3月，5月和6月还有3次加息，这3次加息后，即使按照最小25个基点的加息步伐，美元的利率也将到达5.25%-5.5%。这是什么意思呢？

简单说，就是美国人存款到银行，可以享受到1年最高5.5%的利息。而中国1年的存款利息不过1.5%左右，将近4倍。那么显然美元要升值，人民币铁定贬值。我们看看最近1月以来人民币兑美元的跌势就明白了，已经快跌破6.9了。

这个概念用在商业里是什么意思呢？人民币要大幅贬值，尤其是上半年。这个时候避免人民币贬值最大的手段是什么？花出去！所以，当然是投资和消费。看看最近热炒的房地产回暖大概也就明白了。那么商家老板想要避免手中的钱贬值，当然尽早尽快的投资开店应是选择之一了……
当然，这个理由只适合闲谈使用，不要过于强调，能在别人心里种下种子就好了。老板们都是比你更聪明的……

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