「销售管理」痛点、需求、动机之间的关系是什么，如何应用 ...

小戚

在与目标客户破冰之后，就会进入到“挖需求”的阶段。关于需求挖掘，大多数销售和营销领域工作的人对哈佛行销学教授李维特那句经典的话耳熟能详，“客户不是真的想买电钻，而是想要墙上的洞”。这句话想表达的是，我们在了解客户需求的同时，还要深入了解需求背后的痛点。
那么到底电钻是需求，还是打洞是需求？钉子是不是需求，用胶粘的挂钩是不是需求？需求的背后是什么，想回答这些问题，我们有必要建立一个完整的客户购买行为框架。
客户在购买行为产生的过程中，有“痛点，需求，动机，行为”四个阶段，了解这四个阶段的定义和特征，有助于帮助我们优化营销策略，设计销售流程。
痛点：用户尚未被满足的，与期望之间的差异。
需求：是在一定时期内人们通过购买商品和劳务来满足差异的愿望。
动机：激发和维持个体进行活动，并使活动指向某一目标的内部原因和动力。
行动：购买商品的动作。
举个例子，饿是痛点，吃东西是需求，想吃包子是动机，买包子是行动。

从痛点到需求
饿是一种不满足的状态，当痛点的强度达到一定的程度，就会被个体注意到，从而产生需求。个体希望消除这个不满足的状态，有两种方式，一是让不满足状态达到满足，比如吃东西，这就产生了需求。但是这个痛点消除的方式，不见得一定是得到满足，也有可能是直接消除痛点本身，比如勒紧裤腰带，有人为了减肥切除胃消除饥饿感，还有可能通过药物阻断感觉神经，这些处理方式就都不会产生吃东西的需求。所以从痛点开始，只有希望痛点被满足而不是被消除，才真的产生需求。
从需求到动机
从需求到动机，当外界环境存在满足需要的条件时，需要才能转化为动机。我们可以简单的将这个过程理解为从“需要”到“想要”的过程。对于同一个需求，可以因为环境、经验等不同，出现多种动机。比如想吃东西，可以想吃包子，也可以想吃面条，这二者的差异的产生，可能是因为不久前刚吃了火锅，所以排除了火锅的选项，也可能是因为环境中包子店比较近，所以动机是吃包子。

有了动机是不是就一定能完成行动？根据诱因理论，影响行动的潜力有以下因素。
P=d*h*k-i（p为行为潜力，d为内驱力，h为习惯，k为诱因，i为抑制效果）
内驱力是指希望需求被满足而产生的紧张感，即饥饿的程度引起的必须行动的感觉强烈程度。习惯是指个体在行动之前对于是否行动，如何行动的经验。
诱因是指外界环境引发的对于有特定目标的行动的唤起。比如看见别人吃包子，哪怕已经饱了，但是也想吃包子。
抑制效果指的是行动的限制障碍，比如上述例子中的不想出门，不想花钱等。这类限制条件其实是由于个体的其他需求叠加在这个行动中而产生的，比如减肥的需求，省钱的需求等。
我们再来回顾一下顾客行为的驱动旅程。



一个有具体指向的动机的产生，一般是多重痛点和需求导致的结果，同时也会受到诱因，习惯和抑制因素的影响。我们可以在实例中通过分析各种因素，来研究用户的行为，优化销售和营销动作。

我们寻找一个大客户销售的复杂场景，以企业级客户购买SaaS报销产品为例。这个场景被大家公认“需求不刚，决策人多，流程复杂”，为了简化，我们可以将多角色的痛点需求动机做统一描述。
当我们问客户为什么要购买报销系统，一般得到的原因是合规、省钱、管理效率、员工操作方便，公司系统建设等说法，这里面哪个才是最基础的痛点？我认为是合规。
报销这个动作，在企业中是一定发生的，员工只要垫了钱，就一定会完成报销，所以提升员工操作的便捷度，并非上系统的主要诉求。企业主即使不希望企业增加支出，但是相比于员工的不满和业务的放慢，企业主宁愿完成报销的支付。所以省钱并不是企业发展的诉求，投入产出比才是，但是又不能乱花，需要合理合规的花钱。
对于财务来说，员工报销与否，企业主是否支付并不是其关心的问题，完成账务处理，避免被监管机构处罚才是财务的工作目标，这也需要报销环节的合规性。
所以，当企业发展到一定的规模，企业主和管理层都会不自觉的将合规问题提升到一个高度，由此产生了一定的管理的手段，而管理的出发点就是为了合规。然而，管理是要付出成本的，可能是人工和时间上的，也有可能是经济上的。报销系统可以减少管理的损失，通过小的代价完成合规，报销系统本身也是合规的工具，比如审批流的建设，报销数据留档等，这也增加了合规的粒度。

期望是合规，而现状与合规之间有一定差距，所以痛点就是这个合规差距。
从痛点出发，那就需要购买产品或者服务，来使得期望得以满足。这个购买的愿望，就是需求。需要注意的是，需求并没有明确的客体的指向性，只是痛点强烈到了一定的程度以后被注意到了，从而产生了去满足的愿望。如果企业规模很小，手工处理完全适用，可能不会让管理者注意到这个痛点，也就不会产生需求。
客户的痛点中，有核心痛点，也有周边的痛点，需要我们与客户深入沟通，让客户充分表述。但是需要注意的是，痛点是问出来的，需求是提炼出来的。痛点中也需要区分主次，然后提炼成需求，并将需求排序。
基于需求，客户会从经验中去筛选可以满足需求的客体。比如可以外包一部分服务，让工作人员来替员工整理报销单和发票，帮助财务完成统计和报销款发放。也可以购买一款软件，用以提升报销的效率和合规。这两类就是由需求加上可以满足需求的环境，从而产生了动机。
如果客户没有类似的经验，那就需要诱因。比如上网搜如何提升报销合规，发现有广告在介绍报销软件，于是进入采购报销系统的环节，或者询问同为管理者的朋友，被告知报销软件的有效性。
既然有两个选择，动机为什么是购买软件，而不是外包人力？
那可能是因为客户有另外一个痛点、需求到动机的过程在影响客户的决策。比如客户对于数据安全的痛点，导致了减少接触数据人员的需求，再进一步导致选择软件而非人力外包的动机。
合规差距发现，购买产品或服务的需求产生，购买软件的动机形成。这个购买动作的潜力过程是否已经全部完整？
这个过程还没有完整，后续可能还有买什么品牌的软件，买该品牌软件的哪些功能等过程。
后面的过程应该如何定义？这就需要解释需求、动机之间的转变关系。比如上一个动机已经既定了，比如已经从家里出来走在买包子的路上了，这个动机就变成了需求。而假定有相隔不远的两家包子铺，选择吃谁家的，就是动机。如果已经在第一家包子铺站定了，买他家的包子就成了需求，买什么馅的包子的选择就成了动机。

知道了这几个环节，营销和销售如何得以利用？
1.制造诱因。这个环节是动机有了，但是可能还没行动，或者动机消退了，需要不断制造外在诱因，唤醒和刺激客户开始行动。比如厂商不断公告成交新的知名企业的成功案例，就是在唤醒潜客。
2.创造环境中的客体。最典型的就是广告，告知潜在客户市面上有适合他需求的产品出现，使客户完成从需求到动机的转变。
3.场景再现。厂商经常用故事或者场景来进行营销，通过对客户痛点的描述和强化，增强潜在客户的不平衡感和紧张感，从而将痛点注意到。故事中还会引导需求，将解决痛点的方式引导到满足上来，得到满足后的快乐，而非克制痛点。