市场需求文档（MRD）怎么写？

南半球小飞鱼

原文：什么是市场需求文档？怎么写一篇有质量的市场需求文档？
1. 什么是市场需求文档?

市场需求文档，简称MRD( Market Requirement Document)，该文档在产品项目过程中属于过程性文档，由产品经理或者市场经理编写。
2. 市场需求文档的作用

市场需求文档是产品项目由准备阶段进人实施阶段的第一个文档，它在产品项目中起承上启下的作用，向上是对不断积累的市场数据的一种整合和记录，向下是对后续工作的方成说明和工作指导。这个文档的质量直接影响到产品项目的开限，并直接影响到公司产区战略的实现。
3. 常用的两大产品分析法

撰写市场需求文档时往往需要对产品进行分析。对产品进行分析。最常用的方法有两种，分别是SWOT分析法和PEST分析法，具体讲解如下。
3.1 SWOT分析法

SWOT分析法就是将与研究对象密切相关的内部的优势、劣势和外部的机会、、威胁等通过调查列举出来并加以分析。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制订相应的发展战略、计划以及对策等，SWOT分析法常常用于制定集团发展战略和竞品分析，是最常用的方法之一，具体解释如下：
(1) S(Strength)是优势，是企业的内部因素，具体包括有利的竞争态势、充足的财政来源、良好的企业形象、技术力量、规模经济、产品质量、市场份额、成本优势、广告攻势等。
(2) W(Weakness)是劣势，也是企业的内部因素，具体包括设备老化、管理混乱、缺少关键技术、研究开发落后、资金短缺、经营不善、产品积压、竞争力差等。
(3) O(Oppotunity)是机会，是企业的外部因素，具体包括新产品、新市场、新需求、外国市场壁垒解除、竞争对手失误等。
(4) T(Threat)是威胁，也是企业的外部因素，具体包括新的竞争对手、替代产品增多、市场紧缩、行业政策变化、经济衰退、客户偏好改变、突发事件等。
按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业能够做的(基于内部的优势和劣势)和可能做的(基于外部的机会和威胁)的有机组合，如下图所示，若遇到WT(威胁和劣势)合，则应换个方向考虑产品。



SWOT分析法

3.2 PEST分析法

PEST分析是指宏观环境的分析。宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。主要通过政治(Politics)、经济(Economy)、社会(Society)、技术(Technology)4个方面把握宏观环境，因此称这种方法为PEST分析法。公司战略的制订
离不开宏观环境，而PEST分析法能从各个方面较好地把握宏观环境的现状及变化的趋势，有利于企业对生存发展的机会加以利用，对宏观环境可能带来的威胁及早发现和避开。
下面分别对政治环境、经济环境、社会环境和技术环境进行讲解。
(1)政治环境。指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等因素。这些因素常常影响企业的经营行为，尤其是对企业长期的投资行为有较大影响。
(2)社会环境。主要指企业所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。
(3)技术环境。指企业业务所涉及的技术水平、技术政策、新产品开发能力以及技术发展的动态等。
(4)经济环境。指企业在制定战略过程中必须考虑的国内外经济条件、宏观经济政策、经济发展水平等因素。

4.  案例:  如何撰写市场需求文档

市场需求文档和商业需求文档一样，主要包含文档的基本信息和内容信息。文档的基本信息如图3-27所示。内容信息一般分为六个方面，如图所示。



市场需求文档基本信息



市场需求文档目录

4.1 背景

本部分描述项目的背景，一般通过对本行业进行调研取得社会环境、技术环境等信息。
例如下面是某健康医疗项目的社会环境。

“健康中国”上升为国家战略，被列入“十三五”重点规划。而预防胜于治疗，也是医疗行业的共识。由于国家的大力推广，以及人们对健康的重视程度逐步提高，健康管理机构如雨后春笋般，由2008年的300家迅速增加到2017年的7000家。这些健康管理机构又迫切需要大量高质量信息化系统的支持。
中国大健康产业整体规模是8万亿元，参照美国大健康产业的市场细分比例，中国健康管理市场规模达8800亿元。健康管理机构的信息化投入约占28%，即2500亿。

4.2 文档介绍

本部分包括以下两个方面:
(1)文档目的。简述该文档的目的是什么，想表达什么。例如，下面是某健康医疗项目市场需求文档的目的。

本文档用于说明健康管理市场的现状、趋势、问题和壁垒，同时对健康管理市场的目标用户群体及竞品进行分析，研究公司是否要进入此市场以及如何切入此市场，确定产品目标和核心功能，并完成产品路线和产品结构规划。

(2)内容概要。简明扼要地写出文档的内容。例如，某健康医疗项目市场需求文档的内容概要如下:

本文档包括市场分析、用户分析、竞品分析和产品分析四大部分。

4.3 市场分析

本部分应说明以下几个问题:
(1)目标市场。简要说明项目的目标市场。例如，某健康医疗项目的目标市场为“健康管理系统”。
(2)市场定位。描述项目的市场定位。例如，某健康医疗项目的市场定位为“为健康管理机构提供全面、实用的健康管理系统"。
(3)目标市场现状。通过对目标市场的调研，得出目标市场的现状。例如某健康医疗的目标市场现状如下:

健康数据现在越来越重要。健康数据是形成健康档案的基础，是平台进行个性化推荐的分析原料。健康数据包含用户的体检报告数据、健康评测数据、运动数据、饮食数据、体征数据。现阶段对平台来讲较为真实、有效的数据为体检报告数据和体征数据。体检报告数据最为重要，也最为真实、可靠，但是需要平台与医院体检系统深度对接才能获得。
另外，用户自行通过健康设备(血压检测仪、血糖检测仪、尿常规检测仪等)上传的体征数据也比较可靠。平台不能单纯地展示这些数据，这样对用户毫无吸引力。多数平台会对这些数据进行一些统计分析，分析的维度有历次数据的对比及趋势预测、平均值、极值、疾病风险、健康建议等。

(4)市场趋势。根据PEST分析法分析市场趋势。例如，以下是某健康医疗项目的市场趋势分析:

P(政策因素):分级诊疗制度逐渐推进。2016年3月，《国务院办公厅关于促进医药健康发展的指导意见》明确规定:
①推动医生多点执业;
②提升基层医疗机构的服务能力;
③加快落实分级诊疗。2016年12月，《关于发挥医保调节作用推进本市分级诊疗制度建设有关问题的通知》规定6项新增措施以推进分级诊疗制度。
E(经济因素);互联网创业投资遇冷，市场趋于理性。2016年，新增创业公司数量同比减少了77%，大幅跳水。创业公司获投数量同比减少26%，疯狂投资阶段已过，市场趋于理性，投资者更为谨慎。给用户带来的价值和盈利点成为投资者的重点关注指标。
S(社会因素);医疗资源总量不足。截至2015年，全国的医生总数为300多万人，每千人口执业医师仅有2.21人，而人群就诊次数为5~6次。中国在卫生总费用超过4万亿元，占GDP的6%，虽然比2010年的4. 9%有所提升，但仍只占很小比例。
T(技术因素):大数据技术和AI释放了医生的一部分精力。医疗领域的第三方服务积极探索和推进大数据技术的应用，并通过AI部分代替医生对基础、常见病历的识别、分析和决策。

(5)市场问题、机会、壁垒。根据SWOT分析法对市场进行分析，进而得出结论。例如，某健康医疗项目的问题、机会及壁垒如下:



4.4 用户分析

本部分要说明以下几个问题:
(1) 目标用户。简要描述项目的目标用户。例如，某健康医疗项目的目标用户如下:

●有一定专业知识的医师群体。
●对身体状态较为关心的中年群体。
●有慢性病的中老年群体。

(2)目标用户群体和特征。简述目标用户群体及其特征。例如，某健康医疗项目的目标用户群体及其特征如下:

●健康管理师群体:具有专业的健康保健知识，熟悉医疗信息化，会使用信息系统。
●患者群体:一般以中年人为主，对自身的身体状况比较在意。还有部分老年人，由子女帮忙预约，定期做全面体检。

(3)用户角色。列出几个虚拟的用户角色，使文档变得更加有理有据。例如，某健康医疗项目的用户角色如下:

角色一
姓名:陈烨
性别:女
年龄: 35岁
状态:健康管理师。
特点:专注健康体检10年，有丰富的健康管理经验。

角色二
姓名:宋沌
性别:男
年龄:30岁
状态:互联网从业者，大学毕业5年。
特点:由于是互联网从业者，对自身的健康状况比较关注，保持定期体检的习惯。

角色三
姓名:陈阿姨
性别:女
年龄:50岁
状态:退休，儿女都有稳定工作。
特点:年轻时不注意身体，年纪大了患有多种慢性疾病。希望通过健康管理的干预方案保持良好的身体状态。

(4)使用场景。简要描述用户的真实使用场景。例如，某健康医疗项目的使用场景如下:

●患者通过微信端进行预约，到诊后健康管理师利用健康管理系统对患者进行全方面评估。
●入职前需要做一个入职体检，使用微信端找到合适的体检项目，约定明天早上去。
●最近感觉有点累，需要做一个全套体检，最好能给出一些调整方案。
●爸妈都退休了，给他们约一个定期体检。身体健康才是对儿女最大的帮助。

(5)用户需求。描述用户需求。例如，下面是某健康医疗项目的用户需求:

●寻找一个方便使用的健康管理系统。
●寻找适合自己的体检套餐。
●获取更好的体检体验。
●得到适合自己的健康计划。
●掌握自己的健康信息。

4.5 竞品分析

本部分要说明以下两个问题:
(1)市场及战略分析。选取几个竞品，从市场及战略的维度分析竞品。例如，下面是某健康医疗项目的市场及战略分析:

●爱康国宾:以连锁体检机构为基础，线上系统主要作用为引流和维护客户，更多的服务在线下进行。
●平安好医生:以线上服务为主，提供问诊、健康管理、养生运动等功能，带动保险、理财等业务。
●优康云:致力于中小型健康管理机构的信息化服务，依靠口碑进行宣传。

(2)用户分析。描述竞品的目标用户定位。例如，某健康医疗项目的竞品的用户定位如下:

●爱康国宾:以集团体检客户为主体，大部分业务为团检业务，用户定位为有一定经济基础的工薪阶层。
●平安好医生:用户定位为有一定互联网使用经验，喜欢尝试新鲜事物的年轻人。
●优康云:用户定位为倾向于传统的医院健康体检，对医院的依赖感较强的人。

4.6 产品分析

本部分主要描述产品定位、产品核心目标及产品结构。例如，某健康医疗项目的产品分析如下:

●产品定位:为健康体检机构提供高效的信息化系统。
●产品核心目标:为患者提供良好的用户体验。
●产品结构:管理后台、微信公众号、预约系统、评估系统、干预系统、知识库系统。

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