商业地产招商步骤 招商定位 商业地产 招商步骤

风移动

在商业地产的运作中，最为核心的就是招商与推广工作。面对房地产市场的整体不景气，一直处在风口浪尖上的商业地产面临着日益困难的处境。而县级市场的商业地产项目，似乎更像是船破偏遭连夜雨，众多的投资者与商家已经逐步失去信心，已经有一半以上的县地商业地产项目面临资金链断裂的危险，那么，县级商业地产的出路在哪里呢？
    深度营销思想认为，现在的企业竞争已经不是单个企业之间的单打独斗，而是一个产业价值链之间的竞争。企业的核心竞争力根源于所处的产业价值链所产生的系统协同效率，所以企业必须发育在产业链的关键环节上的核心能力，通过对上下各环节的资源的掌控，来取得不可替代的主导地位。然后，通过对产业链的不断优化、整合，加强各环节企业协同，以追求产业链整体利益来最大化自身价值。
    商业地产中的深度营销思想可以通过以下的工作中体现。
一、重新定义并构造商业地产的产业价值链
    毫无疑问，商业地产也有着自身的产业链。一般来说，商业地产的客户是指投资经营的商户和购买店铺的业主，而商业地产的上游是房地产承建商等。但是，按照这样的思维所构建的产业链中，并没有为商业地产项目的最终买单者。换句话说，这样的产业链条是不完整的，不能完成价值的实现。
    那么我们重新定义一条价值链，商业地产处于中心，上游定义为投资经营的商户和购买店铺的业主，下游定义为来此商业区域消费的最终消费者。就可能很清楚的看到，深度营销到底营销的对象是谁，以最终消费者为导向的产业价值链条呈现出来，成为商业地产运作的基本原则。
    在这样的产业链条中，只要找到并掌握最终消费者，就能从根本实现产业链的价值，商户和业主才会通过对项目良好的预期而投资。
二、通过市场细分寻找最终消费者
    对于县级市场来说，商业地产的类别非常简单，简单到可能只有两种类型，一种是以小商品批发为主的流通中心，一种是以百货精品为主的步行街或商场类项目。
    以一处典型的商住类步行街项目为例，项目自开盘以来，也开展了很多营销推广工作，但效果不理想。如前期定义为游人码头，这一个典型的城市化年青一代住宅主题的营销，明显有些偏离了商业地产应有的价值体现。在销售受阻的情况下，该开发商又推出一个酒店式公寓的概念，以小户型来吸引年青人的购买，效果依然不理想。在面对资金链压力的情况下，开发商只好打出85折销售的条幅，购买者反而加重了观望的心态。
   实际上这个项目并不复杂，以中高档消费人群为定位的商业区域开发项目，能够成为此商圈的最终消费者只能是该县城中中高收入人群以及周边农村的中高收入者。把该区域打造成怎样的形式，才能吸引这些人前来，成为项目思考的出发点。
三、以对最终消费者的掌控来控制上游资源
最终消费者一旦确定，该区域的功能划分与招商定位就顺理成章了。在这样的项目中，普遍认为卖商铺并不是目的，提高该商圈人气，从而提高商铺与住宅的消费者心理预期，这才是最为正确的逻辑。
    首先，在步行街中规划出娱乐性区域，以KTV、迪厅、茶座为主体的业态模式。因为是在县级市场，此类业态一定为高档、引领消费的层次。以最为优惠的形式完成招商工作，甚至可以免租金的形式来把影响力最大的娱乐企业招来。这些娱乐性企业将成为人气的基础，来此消费的人群关注的只是环境。而新开盘的步行街无论在环境，还是在设施，无疑是县城中最高档的。
    其次，引入快餐类企业与风味美食企业。同样的道理，此类的功能很容易打造成县城中最为高档的业态，从而获得消费者的认可。
    第三，完成对主力店的招商。在该区域中有了一定的人气之后，开发商就有了招商谈判的筹码。能够代表该步行街的主力店似乎并不需要太多，但实际上招商范围却比实际要求引入的广。电器类企业国美与苏宁只要一家就行了，然后引入一家大型连锁超市，集中资源打造出一家代表档次与规模的百货精品类商场，最后是几家品牌专卖店。主力店的招商要注重功能的互补，而并不要产生内部的不良竞争。假如说国美苏宁同时入驻，而县级市场的购买力很有可能支持不了这样两家的商业巨头的运营，两虎相争，损失的却是该商业区域的整体价值预期。
    最后，其余商铺的租售与住宅的销售，这一步需要下面的整合营销传播来完成。
四、以产业链整体发力来完成整合营销传播
    在该区域完成主力店招商后，策划整体营销传播，完成价值传播，才能完成商铺的租售。在这里，以产业链条整体发力来代替开发商的概念性炒作。
    首先入驻的各类企业，无论租金如何的低，不营利也是不能长久的。所有的业主都在思考一个问题，如何提高人气。那么，所有的业主都可能联合起来，以营销传播资源投入的共振来取得影响的最大化。
    举例来说，该精品百货商场推出了购买满百元送迪厅门票的促销活动，明显地带动了步行街里面的迪厅的知名度，反过来也促进了商场人气的提升。这只是简单的联动促销就取得了明显的效果。
以产业链整体发力则要求开发商或者最大业主成为领导者，制定出该区域的营销传播战略，所有区域的业主以集体发力来持续的影响消费者的购买行业和习惯。通过DM、电视、社区等多种方式，几乎是铺天盖地式的宣传（这一点，在县级市场很容易做到），再加上一些事件营销的炒作，在极短的时间内，该步行街就会成为人们茶余饭后谈论的焦点，人气的提升也成为水到渠成的事情，商铺的租售即此项目的成功运作就成为再自然不过的事情。
一、目的：
针对购物中心的市场定位，选择和引进有集客能力的功能服务性项目和商品，与商户之间建立合作关系，以此提高公司的收益。
二、工作流程：


1、市场调研：市场调研主要分为5个方面（附«市场调研表»）
1.1、居民生活水平调研：针对本地区内的人口数量、人口密度、教育水平、职业状况、居民收入水平、消费能力、消费习惯等进行调研以确定该地区的市场定位。
1.2、租金水平调研：本地区各类商业设施租金水平、联营扣点的调研。通过此项调研分析，为公司的租金水平、联营扣点的制定提供依据。
1.3、功能服务性设施调研：对商圈内的功能服务性设施布点情况、经营情况进行调研。为招商建立基础数据。
1.4、同业态竞争店调研：对城市内同业态商店进行商店布局、商品组合、客流、经营状况的调研。为招商建立基础数据。
1.5、商品调研：对商品的品种、品牌、价格、价位、销售情况进行调研。为招商建立基础数据。
2、建立商品结构：根据调研结果及本店的市场定位，建立商品结构表，确定招商范围及品类、品牌。（附«商品结构表»）
3、建立商品档案库：根据调研数据，建立商品档案库。商品档案库的信息应包含商户名称、代理品牌、销售级别、联系电话、联系人、销售情况等内容。是招商工作的重要基础工作。
4、确定商店平面布局：根据商品结构表，按照商品品类，由总部市场部制定出商店的平面布局图。
5、制定级差租金：根据市场调研数据和保本租金标准以及本店的平面布局图，制定本店的级差租金标准。
6、联系、沟通：根据商品档案库的资料来源，与拟招商户进行联系和沟通。
6.1、提供我公司的招商资料；
6.2、介绍公司的发展及未来
6.3、介绍公司在本地区的发展计划
6.4、介绍公司目前招商商店的情况、市场定位、开业计划、商店布局、与其合作的打算及合作方式等情况。
6.5、初步交流合作意向。
7、考察、评估：据有合作意向的商户，需进行生产、经营情况实地考察，主要是考察商品品种、价位、现场管理、行业利润、位置、经营面积、公司实力等。
8、谈判、签定合同：在有合作意向的前提下，进行实质性的谈判和签定合同。详见«合同（协议）签定及填写规范»
8.1、确定位置和面积：位置的确定需根据商店的平面布局图，按照商品的类别来确定。面积的确定需商户和我方人员在经过对预期的销售、成本、租金、利润的分析基础上来确定。
8.2、租金及费用介绍：招商经理和商户要对租金收取标准、收取时间、计算方法进行交流；对商户应承担的费用一一告之，包括水、电费、物业管理费、POS机租赁使用费、广告费、人员培训费、保证金等。便于商户进行统一核算。商户应承担的押金有：房间钥匙、POS机、员工工牌、装修押金。
8.3、商户证照的审核：营业执照、卫生许可证、质检报告、品牌代理证书、法人身份证等。
8.4、合同（协议）的签署：在签定合同（协议）时要严格按照公司有关合同签署的规范执行。在合同或协议签署的同时，与商户签定水电燃气结算协议、商户管理公约、消防安全责任书、装修（安全、防火）管理规定、售后服务责任书、POS机租赁使用协议等。商户应如实填写：商户基本资料登记表、授权委托书。
８.５、合同（协议）的审批：合同（协议）签署后，由招商经理将合同（协议）整理后，填写：“商户签约审批表”报招商负责人、地区总经理和总部进行审批。详见«合同（协议）审批程序»。
9、首批租金费用的收取：首批租金和费用由招商经理负责收取。待租金和费用收取后商户方可进场装修。附《租金费用管理规范》
１０、装修方案的审查与报批：由商户提出装修设计方案（效果图、平面尺寸图、立面尺寸图、电路图、用材说明）和装修时间进度。由招商部门根据装修方案与店面管理部门、物业部进行协商，填写“购物中心图纸审核表”共同审核。由招商部门将审查结果反馈至商户。附«购物中心图纸审核表»
10.1、商户进场前，招商经理需要填写“商户进场联络单”与店面管理部门进行沟通，告之相关事宜。附«商户进场联络单»
10.2、商户办理进场手续，与商户共同查看水、电表；领取钥匙；填写“商户入场交接报告”。附«商户入（退）场交接报告»
10.3、带领商户到商店综合部办理装修手续
10.4、装修现场的监督管理及竣工验收
10.5、商户布货
10.6、办理营业员入场手续及培训。
11、重点商户的跟进和回访。
12、商户投诉回馈
三、表单使用：
1、调研表：
1.1、市场调研表（一）：此表用于商圈内商品结构调查。
1.2、市场调研表（二）：此表用于竞争店调查。
1.3、市场调研表（三）：此表用于商品调查。
2、商户洽谈记录表：用于和商户洽谈时使用的记录表。有些重要信息如报价等一定要记录上。
3、商品档案库表：招商经理通过市场调研整理出相关资料，按不同类别填写后，每月定期进行集中归档。归到招商助理处。
4、商户签约审批表：用于合同审批时使用。由招商经理进行填写。
5、购物中心装修图纸审核表
6、商户进场联络单。由招商人员填写后交至商店管理部。
7、付款通知单：用于通知商户交款的单据。
8、商户入（退）场交接报告：用于商户进退场时使用。要有商户和我方人员签字。
9、商户装修施工申请表：由商户进行填写，招商、店面、物业审核后签字确认。
10、厂商客户投诉记录表：用于商户投诉登记使用。并将调查处理结果作好记录。
四、相关文件
1、«合同（协议）签定及填写规范»
2、«合同（协议）审批程序»
3、《租金费用管理规范》
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