无论输赢都要付钱的竞标？“全支付拍卖”是咋回事？ | 让我也 ...

微山湖

无论输赢都要付钱的竞标？“全支付拍卖”是咋回事？ | 让我也招个标玩玩 第二篇
这是桔梗在“谈判思维”的第234篇推文。
全文共3322字，阅读大约需要20分钟。


1 引言

上一篇我们聊到，一个精妙的招标设计可以很复杂，而且要很小心，很多时候，出价者对某种设计的反应，是招标的人在设计最初未能预期的。
那为什么会有这样复杂的情形会产生？
这通常是因为一些人们特定的心理现象在起作用。
比如：

心理价位，或者被称为“底价”

以及，

赢家诅咒现象。

等等。
接下来我们在这一篇和下一篇，分别聊聊上面的两种心理现象在招标设计中的影响。
2 竞拍实验

哈佛大学的交易大师古翰教授，喜欢用一个游戏来体现招标设计中，参与者所呈现出的心理现象，
他通常随身会带一个储蓄罐，很普通的，装硬币的那种。
由于里面装了各种各样金额的硬币，摇起来叮当作响。
古翰教授会让每一个走进教室参与游戏的人，都上前拿起储蓄罐，晃一晃。



然后，游戏开始，古翰教授开始介绍规则。

请每个人，根据自己摇晃罐子的感觉，给罐子里的钱做一个出价估值。出价估值最高的人赢得这个储蓄罐中所有的钱。
比如，如果你的出价是20美元，而且是全场最高，那么你赢得了这个储蓄罐里的钱，
接下来，我会倒出储蓄罐中所有的钱点个总数，假如储蓄罐中有25美元，那么你实际上就赚了5美元，我当场就会付给你。
但如果你的出价是30美元，那么你就欠我5美元。

于是，大家都在纸上写下自己的估价，然后互相询问各自的价格。
古翰教授继续说，

好，有没有估价超过10块的？

此时，很多人面露疑色，

啊？不是说罐子里有25块吗？

请留意，此处一个“锚定价格”效应非常显著的表现出来，尽管之前古翰教授只是说假如罐子里有25块，还是有很多人会被这个锚定价格影响自己的评估。
古翰教授继续问，

有没有估价超过15块的？

有一些人放下了刚才举起的手。

有没有超过20的？

又有一些人放下了手。

有没有超过25的？

只剩下几个人的手还举着。

有没有超过30的？35？

此时，角落里传来一个人略显犹豫的声音，

我38块5......

在古翰教授倒出储蓄罐中的钱之前，他走向这名出价最高的人，并问他此时有什么感受，这个出价者显然很犹豫，他说，

我感觉不太好，因为我发现我是所有人里估价最高的人。

请注意，这是又一个很著名的心理现象，“赢家诅咒”。
任何赢得竞标的人，都会或多或少有一点遗憾和后悔，因为赢得竞标的他，意识到自己很可能出价过狠了。
我们会在后续一篇文章里，仔细探讨这个有趣的心理现象。
古翰教授的储蓄罐里，实际上只有15块8毛8，这个经典的游戏实验，古翰教授这几十年里对不同的人群做了上百次，几乎每次最高出价都在30几块。
这个实验将引出我们今天要讨论的话题，

心理价格。

3 心理价格

让我们仔细思考一个问题，作为出价者，该如何决定自己的心理价格？
实际上大部分时候，我们都称呼这个价格为：“底价”。
那到底啥是底价？
从一场谈判的角度来看，你的“底价”，也就是你的谈判“底线”，同时也是你对交易内容的一个估值。
这个底线，并不是你想要达到的目标，而是一个边界，这个边界决定了你在一场交易里会不会获利。
举个例子来说，如果你是卖家，你的售卖底价是100块，100块就是一个边界，高于100块的交易决定你有利可图，而低于100块的交易会造成你的损失，因为它低于你的成本。
那么同样，如果你是贸易商，你的采购底线是100块，100块就是一个边界，低于100块的交易决定你可以用100块的价格转卖，从而获得差价收益；而高于100块的交易会让你无法找到潜在买家，从而把货砸在手里。
那么，一个传统的谈判理论告诉我们，此时，你需要求助于你的BATNA（Best Alternative to a Negotiated Agreement），又称为最佳替换方案。
BATNA到底是啥意思？

它其实就是，眼下这个交易如果谈不成，我的备胎是啥？

备胎显然不是你最想要的，但如果就是谈不成更好的，那备胎就是你能看到的最好的选择。
说回我们想要的交易，如果你是一个潜在买家，你的预算底线是100块，这个边界是由你的BATNA决定的，因为你的BATNA是，当眼前的这家公司收购不成功，另外有一家差不过的公司，已经给你报价100块。所以与其超过100块买眼前这家，不如只花100块买另外一家。
4 全支付拍卖

如果你理解了这些，好，问题来了。
当这些问题发生在一场竞标中，情况就又不同了。
一般来说，人们会认为，一场竞标失败了，大不了就是没买到这个标的，就当没参加过！
在这个逻辑下，其实一场竞标的失败，只是回到参加竞标前的原点，就当这场竞标没发生。
然而，这个世界上还存在着一种竞标，如果你失败了，结果比没发生还要差。
举个例子，
当你想收购一家公司，参与竞标的只有一个竞争对手，而这家竞争对手，是唯一一个可以和你在市场上抗衡的对手。
如果你竞标失败，被你的竞争对手收购成功，它的市场份额就会增大，这对你是一个绝对的坏消息。
此时，你就要评估让竞争对手更强大，会带给你多大的损失。
假设你认为这家公司最多值100块，然而你评估让你的竞争对手赢了这个收购，你会遭受额外20块的市场损失，那么此时你就必须把你的心理价格底线调整到120块。
这也意味着，

如果你有机会119块钱中标，超额支付的19块钱也是值得的，因为这让你规避了20块钱的损失。

这有点绕，但请仔细思考上面的逻辑，一旦你能想通，那么一场看似简单的竞标就会变得不同。
同样，你赢得了竞标，对于你的竞争对手来说，也会带来一定的损失。
在这场只有两个出价者的竞标里，无论谁赢，双方都付出了代价。
在拍卖理论里，这样的竞标被称为“全支付拍卖”（all-pay auction）。
“全支付拍卖”的特点就是，在这种竞标中，无论输家还是赢家，都要支付他们的费用或代价。
在现实生活中，这样的例子比比皆是，
比如美国大选，候选人会接受来自社会各方的捐款, 但是如果当选后,他只会照顾给他最多捐款的人, 因为给他捐款的人之间的利益可能是冲突的。这就好像投标一样，虽然大家都付出了费用，但是最后只有投标最高的人获利。
再比如新技术研发专利，所有竞争相同领域的公司，都在拼命烧钱，希望第一个完成专利研发和申请，但只有一家会成功，即使那些没有成功的公司一样都付出了极大的资金代价。
这些都是“全支付拍卖”的范畴，
要知道，一个具有“全支付拍卖”特性的竞标，对于招标者来说是非常有利的，而对于竞标者来说，非常不利。
考虑一个滑稽的事情，我们说，在一场竞标中，参与的出价者越多，竞争越好，对招标者越有利。这个说法在具有“全支付拍卖”特性的环境中，就站不住脚了。
假设有10家候选出价者，在竞标中任何一家中标，都意味着其他九家的失败，但从市场份额变化和竞争排名压力的角度来看，这九家平均分摊了竞标失败带来的代价，也就是只有九分之一的损失，这大大削弱了竞争，也让竞标价格被限制了。
如果只有两家，竞标失败的代价将由一家单独承受，那么他绝对不会轻易放弃，而更勇于突破自己的心理价位。
5 美剧的版权

我们在““欢乐一家亲”的版权谈判大战，谈判如何做准备？ | 谈判竞标混合系统”一文中，介绍过一个真实案例，“派拉蒙影业”拍卖著名美剧“欢乐一家亲”独播权，美国国家广播公司“NBC”和哥伦比亚广播公司“CBS”之间的竞争，就是一个典型的“全支付拍卖”环境。
如果NBC未能抢到这个热门剧集，那么黄金档的这三十分钟，将会出现大危机，一是，还需要再找一个同样热门的剧集来填补这个空缺，而这意味着更加昂贵的代价；二是，CBS得到了“欢乐一家亲”，这三十分钟会被CBS占尽优势。
也就是说，NBC宁可买回来不播，也不愿让CBS拿到播放权。
你看在这样的一场博弈中，NBC和CBS无论谁拿到播放权，双方都会付出极大的代价，而对于卖方派拉蒙影业来说，再开心不过了。
6 散伙的合伙人

更加典型的例子，会发生在联合创业公司的合伙人之间，当他们产生分歧，要散伙的时候。
通常，这些原始股东会在最终的股权协议中约定，一旦出现分歧，双方各自的股份将优先被合伙人收购，价格由双方唱标叫价来实现。
就是说，这个公司如果你我都想独自经营，你想要我手里的50%股权，我也想要你手里的50%股权，那么谁出的钱多，谁就买断对方的股权；并且，这个金额，是两人互相加价，直到有一方不再继续为止。
有趣的来了，你我两人都有加价的动力，因为每一轮加价，都意味着有机会赢得公司，也有机会让对方向我购买股权的价格更高，这不是一件很划算的事情嘛？
此时，两个合伙人同时既是招标方，也是竞标方，他们同时享有招标方在“全支付拍卖”中的优势，也具有竞标方的劣势。
这会大大保护合伙人的权益，也同时增加了散货的难度，鼓励合伙人继续合作创业。
7 小结

看，又一个极具特点的竞标形式，“全支付拍卖”，在特定的场合，这样的竞标更加引人入胜。
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“让我们也招个标玩玩！”
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这里是“谈判思维”！
“让我也招个标玩玩 第二篇” 待续
--- 桔梗