程序化广告4种交易模式--PDB/PD/PA/RTB

镖哥

程序化广告按照资源位和售卖形式不同，形成了目前主流的四种交易形式。

模式	资源位质量	资源位是否预留	是否竞价	是否保证库存	保价保量
PDB	优质	是	固定价	是	保价保量
PD	相对优质	否	事先出价	否	保价不保量
PA	相对优质	否	竞价	否	保价不保量
RTB	非优质	否	竞价	否	不保价不保量

按照资源位的优劣排序为：PDB＞PD＞PA＞RTB
按照交易是否公开，区分私有交易和公开拍卖。其中PDB、PD、PA为私有交易，也就是常见名词PMP（Private Marketplace）
一、PDB程序化合约 （Programmatic Direct Buying）

国内一般习惯叫PDB，国外IAB给出的准确定义是Automated Guaranteed（AG）程序化合约（也有Automated Deals）。
媒体方最优质的广告位，以确定的价格和库存进行售卖。一般采买广告主为大型品牌公司，比如宝洁、宝马、联合利华等。
PDB的优点是优质且保量的资源位保证了金主爸爸们的投放需求，锁定了优质TA并保障了曝光；价格在交易前可以进行谈判，媒体方也会有买赠/反量的形式捆绑品牌广告主合作，一定程度降低了采买成本。
缺点：1v1交易，没有定价参考；过程需要一定的运营成本。
二、PD优先交易（Preferred Deal）

PDB的剩余流量，PDB采买不饱和或是时间维度上的流量波动造成的。这种情况媒体会以稍低的价格把这些“剩余流量”卖给广告主，价格固定，但是不保证库存。PD可以在“余量”公开竞价（RTB）之前提看到该流量，判断是否是为自己所需流量，并按事前约定好的价格提前采买。
PD的优点是可以以较低价格拿到优质资源，缺点是库存不能保障，需要“捡漏”。
三、PA私有竞价（Private Auction）

PA是邀请制的私有竞价模式，媒体一般会向多家大型广告主发出邀约参与竞标。因为售卖的资源也相对优质，因此对广告主也有一定的要求和门槛，达标广告主才有资格参与竞标。
四、RTB实时竞价（Real-Time Bidding）

顾名思义，除上文PMP交易外剩余的长尾资源，以公开竞标的形式进行售卖。
RTB的诞生可以说是一场数字广告革命，在RTB体系中不断产生了很多新的技术和平台，同时也在被新技术推动成长。话题太大不作表述，简单RTB流程如下图：