顾客的需求结构

刘国雄

要建立一组科学的顾客满意程度的评价指标，首先要研究顾客的需求结构。经对顾客作大量调查分析，顾客需求的基本结构大致有以下几个方面：
　　1．品质需求：包括性能、适用性、使用寿命、可靠性、安全性、经济性和美学(外观)等；
　　2．功能需求：包括主导功能、辅助功能和兼容功能等；
　　3．外延需求：包括服务需求和心理及文化需求等；
　　4．价格需求：包括价位、价质比、价格弹性等。
　　组织在提供产品或服务时，均应考虑顾客的这4种基本需求。但是，由于不同国家地区、不同的消费人群对这些需求有不同的需求强度。在消费后又存在一个满意水平的高低。当顾客需求强度高时，稍有不足，他们就会有不满或强烈不满，当需求强度要求低时，只需低水平的满足即可。
　　例如，购买彩色电视机，由于人们收入水平和消费心理的不同，对电视机的功能、款式、价格有不同的需求强度。收入丰厚的人们，喜欢高档名牌，因此对品质和功能需求的强度要求就高，而对价格需求不强烈。也就是说，当品质和功能不满足他们的要求时，就会产生不满或强烈不满。对低收入工薪族，他们消费心理追求价廉物美，以实惠为原则，因此对价格和服务的需求强度要求高，价格高、服务差，是他们产生不满的主要因素。而对功能需求强度则不强烈。
　　故此，企业应该根据不同的顾客需求，确定主要的需求结构，以满足不同层次顾客的要求，使顾客满意。