线上投资顾问业务需求分析

郭小贱

一、从投资顾问业务发展脉络看，早期投资顾问业务主要满足客户BS需求。
1、市场起源
早期的证券投资咨询活动，股评家是重要的角色。那时我国证券市场刚刚成立，证券资讯相对匮乏，证券研究人员很少。股评家凭借自圆其说的本领，发表股评文章，参加公益股评节目，开办讲座和培训班，可以拿些稿费、车马费和授课费。这是证券投资咨询业务的最初形式。一些出了名的股评家，在证券营业部开起了工作室，代客操盘和分成是主要业务形式。
早期成立的证券投资咨询公司，通过发送传真稿，向券商和投资者提供证券投资咨询服务，这种方式虽然突破了地域限制，但总体市场规模很小。
《证券、期货投资咨询管理暂行办法》1998年4月1日施行。此前监管机构对证券投资咨询活动进行了清理，推行准入制度。但证券投资咨询的业务模式仍然比较含糊。部分研究实力较强的证券投资咨询机构，开始向基金、券商提供研究报告，有些则为上市公司提供顾问服务。
2、商业股评唤醒了投顾业务
我国商业股评发源于中国台湾。2000年底，一拨台湾人首先在广东的珠海、中山一带，聘用执牌的从事证券分析人员，制作股评节目，在地方电视台购买时段播出以招揽会员。刚开始的时候，市场规模很小，只有几十万元的产出，后来在广州、深圳等地，开始有少量证券投资咨询机构进入，从事会员制业务。到2005年，会员制业务已经声势浩大。
3、荐股软件接力BS需求
监管机构与2005年-2006年连续出台严厉措施，限制会员制业务蔓延。商业股评退潮。被商业股评和会员制业务唤醒的BS需求（买入Buy，卖出Sell，意指投资者希望简单、快速获取个股买卖点），在会员制业务快速消退、市场“真空”背景下，投资者刚性的市场需求，以及会员制业务根植的营销模式和电话直销队伍，为荐股软件异军突起创造了条件。
2006年9月1日，上交所正式发布Level-2行情源和赢富TOPVIEW数据（注：赢富数据后被管理层叫停，2009年1月1日起停止发布），这是一个引爆荐股软件市场的契点。荐股软件从这一刻开始，迅速升级换代，填补BS市场在会员制业务消退后的空白，借助商用行情和大牛市神威，用户量和销售业绩飙升，市场规模迅速膨胀。荐股软件商家成为会员制业务之后，满足BS需求的大赢家。
4、券商试水投资顾问业务
券商是证券市场的主体。以其资本实力、研究实力、客户规模及渠道，无疑是开展投顾业务首屈一指的力量。在历史浪潮推动下，券商逐渐意识到应该从“杀佣金、扩规模”的泥潭中出来，走向“拼投顾、比服务”的转型之路。因而纷纷推出自己的投顾产品，试水投顾业务。2011年1月1日开始施行的《证券投资顾问业务暂行规定》具有里程碑意义。规定中明确提出了证券投资顾问协议应当包括“收费标准和支付方式”，“证券公司、证券投资咨询机构应当按照公平、合理、自愿的原则，与客户协商并书面约定收取证券投资顾问服务费用的安排，可以按照服务期限、客户资产规模收取服务费用，也可以采用差别佣金等其他方式收取服务费用”。这意味着原本只能通过收取佣金实现价值的证券投资顾问业务，将获得独立收费渠道。
备注：以上资料援引自洪仔全.证券投资顾问业务历史演变与发展趋势[J].中国证券,2011,(8):60-65
二、投资顾问业务服务范围聚焦权益类（股票）投资的投资建议，服务对象多为中小自然人投资者；随着市场发展，业内也产生了一定的以机构投资者为主体、以固定收益类（债券）的投资为服务范围的委外及投资顾问服务需求。
从投资顾问业务的发展脉络看，从早期的工作室，到会员制业务，到荐股软件大行其道，再到券商试水投资顾问业务，早期的投资顾问业务，服务对象多为中小自然人投资者，服务范围多为权益类（股票）投资的投资建议，实现从“无形服务”到“有形产品”的跨越，从“人脑”到“电脑”再到“人机结合”的服务模式发展。
近年来，随着市场的发展、国务院层面的大资管新规落地及银保监等其他行业形势发展，业内也产生了一定的以机构投资者（如城商银行、农商银行）为主体、以固定收益类（债券）的投资为服务范围的委外及投资顾问服务需求。
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三、结合国外情况，美国证券市场主要存在3种投顾服务模式满足客户需求，从高到低分别定位高净值客户、高净值/大众富裕阶层和80%长尾客户。
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四、客户的投资顾问需求趋向多元化，普通客户对投资顾问服务要求相对较低，富裕客户/高净值客户对投资顾问服务个性化要求更高。
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根据马斯洛需求层次理论，拥有大量财富的客户通常会从塔尖向下看每一层次的需求，而一般普通客户则会从塔底向上看每一层次的需求。
普通客户对投资顾问服务要求相对较低，从马斯洛需求层次从底层往上看，投资不亏损能在股市求得基本生存，投资能盈利争取到更多生存空间，在投资生命周期中（穿越牛熊）有可靠的陪伴能获得支持和情感安慰，掌握投资方法和技能获得成长，形成投资策略交易体系，随着客户成长客户需求也逐渐升级。
富裕客户/高净值客户对投资顾问服务个性化要求更高，从马斯洛需求层次从高层往下看，更加注重和投顾相互的信任、服务的质量以及产品的多元化；需求往往更加复杂，不仅对投资本身感兴趣，而且有部分需求可能还依附于其广泛的个人兴趣爱好或资本性质。
                                                                        表1：用户需求分析
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五、目前券商APP尚未满足客户的投顾需求主要集中在难以激发付费意愿的大众需求或富裕客户/高净值客户更具个性化的小众需求。
结合第四部分分析，梳理出目前券商APP尚未能满足的部分投顾需求，主要集中在难以激发付费意愿的大众需求或富裕客户/高净值客户更具个性化的小众需求（详见表2）：
1）现金管理类产品推荐；
2）涵盖场内证券、场外基金、理财产品等多类标的的资产配置型投资组合建议；
3）定制化投资组合策略；
4）融资融券/期权/期货/其它衍生品的投资组合；
5）电话以及一对一会面交流
6）账户分析和建议
7）全品种大类资产配置建议：固定收益率、现金管理类、权益类、投资性房地产、灵活类另类投资（包括对冲基金、专户理财、私募二级市场基金等）、高收益另类投资（如衍生品、PE/VC等）、其它；
8）全委托型资产管理；
9）生活投资顾问服务，包括计划未来的消费类费用，记录各项资产和负债的期限、收益等，为客户设计合理安排子女教育费、信贷、退休养老计划、遗产计划等服务。
                                         表2：在券商APP未能得到充分满足的用户需求分析

客户类型	主要客户场景	归类客户(行为动机)	需求	说明
初入股市的普通客户	部分股票卖出变现时未立刻找到新的投资机会，闲置资金不知如何配置	配置流动性资金	现金管理类产品推荐	难以激发付费意愿
富裕客户	有一定的财富，希望资产在不同证券标的合理配置降低风险获得满意回报	寻求收益和风险平衡	涵盖场内证券、场外基金、理财产品等多类标的的资产配置型投资组合建议	此类投顾服务竞品缺乏，可重点关注
有一定的偏好和风险承受能力，希望根据自己需求和目标定制化推荐组合策略，比如满足日常花销的流动性投资组合、满足退休计划的长期组合和满足遗产分配、甚至艺术品捐赠的遗产投资组合	寻求符合自己风格和目标的定制化投资组合	定制化投资组合策略	具有市场潜力，但实现难度大
涉足小众投资市场（融资融券/期权/期货/其它衍生品等），希望能参考大牛的操作	寻求普通A股市场以外的更多投资机会	融资融券/期权/期货/其它衍生品的投资组合	较为小众，可探索
对于财富分配和管理方面遇到问题，希望与投顾之间有直接的电话沟通或一对一见面交流给自己一些建议和帮助	解决个人遇到的财富问题	电话以及一对一会面交流	成本高，适合走由线下投顾提供的高端服务路线
投资效果不够理想，希望能对自己资产账户进行分析给出有益的建议	提升投资效果	账户分析和建议	个性化需求，适合采用智能+人工投顾结合模式
高净值客户	有大量财富，不知道该如何合理配置平衡收益与风险从而实现财富保值增值	财富保值增值	全品种大类资产配置建议：固定收益类、现金管理类、权益类、投资性房地产、灵活类另类投资（包括对冲基金、专户理财、私募二级市场基金等）、高收益另类投资（如衍生品、PE/VC等）、其它。	小众，适合走由线下投顾提供的高端服务路线
有大量财富，但没有时间和精力打理，希望有人能帮自己做好财富管理	解放自己的时间和精力	全委托型资产管理	小众，适合走由线下投顾提供的高端服务路线
有大量财富，需要为当前和未来做好资金的合理规划和使用	为未来和当下做好财富计划和管理	生活投资顾问服务，包括计划未来的消费类费用，记录各项资产和负债的期限、收益等，为客户设计合理安排子女教育费、信贷、退休养老计划、遗产计划等服务	小众，适合走由线下投顾提供的高端服务路线

六、结合目前现状，难以激发用户付费意愿的投顾需求可作为结合具体场景的附带增值服务，针对高净值客户更适合走由线下投顾提供的高端服务路线，仍有部分客户需求可通过线上APP渠道进行探索实现。
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