以最高售价获取日本本土80%市场份额的丰田竞标模式

缴枪不杀

​·文章来源：丰田救护车事业部坂本部长咨询服务
·原创：何晓磊
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丰田救护车事业部坂本部长咨询总结

      在全日本的救护车产品中，丰田的销售量占到了80%。而且丰田都是以最高的售价实现客户满足度的最大化，从而实现企业利润的最大化。本文是基于2022年3月16日丰田救护车事业部坂本部长的咨询服务结合本人的感想总结制作而成。


1. 客户真的喜欢便宜货吗？

      很多投标者一直以为在竞标中甲方一定是以价低者得，所以一味的关注投标的价格。但是，如果真的设身处地的站在采购方的立场上去思考，真的是这样吗？如果真的出现破坏性的降价对于采购方真的是那么欣然接受吗？首先，从一个企业的机制而言，如果今年以极低的价格采购成功了，那么明年的预算怎么办？势必要参考今年的价格制定，但是，明年是否会能够实现这样不寻常低价格采购呢？如果不能，到时候就是严重的预算不足？其次，超越市场预测的不理性低价能否保证其品质，如果因为价格低所以接连出现品质问题，那么受苦的还是采购方本身。最后，如果因为连续的低价格破坏了这个市场，甚至最终导致行业寡头的出现，最终吃苦的还是采购方本身。所以，理智的甲方希望可持续的以最合理的价格采购到让自己的“感动”的产品。
2. 只关注客户预算的丰田竞标模式

      很多企业一直关注友商的价格，希望能够比友商稍微低一点的价格中标，想必这也是绝大部分企业的投标战略。但是请仔细想一下，这真的是最符合商业策略的投标逻辑吗？显然不是，在丰田，丰田首先关注的不是友商的投标价格，而是客户的预算，因为丰田相信利润最大化的方式不是和友商拼价格，然后以最低的价格拿到订单，因为这样即使拿到了也两败俱伤。丰田关注的是客户的预算，也就是客户今年能够采购的预算是多少，然后以接近客户整体预算的价格获得订单，这样就能同时实现企业利润的最大化和客户满足度的最大化。所以，投标的关键核心不是把眼睛盯着竞争对手，而是把眼睛盯着客户。虽然说起来似乎是那么个道理，但是绝大部分企业都没有做到。
3. 商品力的第一原则

      综上所述，竞标的核心其实不是在投标价格，而是在商品力本身，这才是“正道”。然而，商品力的本质则是如何更好的满足客户的显在需求和潜在需求，以及在了解掌握友商的长处和短处的基础上，创造出既可以满足客户的显在和潜在需求，但是又无法被友商轻易复制的规格。通过这个规格最终实现以最高的价格，客户最高的体验（满足度）获得中标。
      例如救护车，也许很多人认为救护车的竞标看的就是价格，但是其实不全是，除了价格以外还有燃油费率，故障频次，使用便捷性，让使用者安心。一台救护车平均使用年限是8-10年，所以相比一开始采购费用，燃油费率也是一笔很客观的支出。以及它的故障频次，因为一旦出现了故障首先会浪费时间，其次修理也需要花费费用，甚至有些机构为了担心需要使用时出故障还特意多买二台，这些都是由商品力决定的客户成本。除此之外，使用便捷性，尤其是救护车和人的生命安全高度相关，使用便捷性也是救护车的使用者所关心的。最后是不给使用者添麻烦，可以让他安心的使用，这一点尤其在客户使用时会有很大的感触，也是确保下次中标的非常重要的商品力因素。
4. 通过真实的商品力构建招标战略

      在理解商品力第一原则的前提下，如何通过商品力构建自己的招标战略成了关键。首先，丰田会对每次投标进行评估，无论是中标和失标都会进行评估，也就是首先知道哪些标中的漂亮，哪些标失得其所。在对于所有的过去结果做完梳理的之后，会通过用户，竞争公司和自己公司三个维度去构建投标策略。
丰田战略性投标的科目

用户	对本公司商品评价程度的把握
确认采购方式（竞标或其它）
把握预算规模
了解采购权限
把握过去的采购状况（中标状况和实际采购金额）
要求规格及必要程度
竞争公司	市场分布
优势和劣势
把握生产能力
自己公司	主要优势产品规格（在客户规格中追加）
开发有独特规格的产品（优势规格化）

      其中，客户的要求规格及必要程度和竞争对手的优势和劣势以及自己公司优势规格尤其重要。把握客户的要求规格及必要程度是要了解客户在乎什么，不在乎什么。合理的降低成本是降低客户的不在乎甚至无用功能的成本，同时充分满足客户关注功能，这样就能诞生客户觉得物超所值的商品。在充分了解客户的需求之后，用这个客户需求去比对竞争对手的技术能力，掌握竞争对手能够满足什么需求，不擅长满足什么需求。最后尽可能的弥补自己不擅长的短板，同时，尽可能把事前把自己擅长的需求灌输给客户，让客户可以把我方擅长的需求变成客户需求规格，这样就可以不战而屈人之兵。
5. 竞标的前后连贯

      很多企业都把精力集中在投标前，但是其实投保后也很重要，在丰田这是一个连贯的过程。首先如果中标了，那么就可以通过产品的交付和售后维护好客户，并可以不断的给客户输入自己所擅长的规格，让客户喜欢上自己风格的规格，为之后的单设置入门的壁垒。同时对于自己失去的标，也要真挚的去拜访客户，询问客户的使用感受。针对客户采购友商产品满意的点是企业提升的空间，并结合友商现有的优势更好的去构建在下一代产品中的优势。针对客户对于友商不满的地方，也可以伺机把我方的技术及规格提示给客户，让客户潜移默化的接受我方的规格，确保下一次的稳操胜券。把以上内容彻底的融入到客户管理表中，通过时间的积累就是一套各个客户的需求表，针对每个客户所在乎的点调整自己的规格，针对客户不满的点创造满足的规格，从而使得客户形影不离。
      用最高的商品力实现中标金额的最大化也许只是曾经的理想，但是在丰田却做到了，丰田通过这样的方法占据了日本市场80%的份额。所以，竞标看的不光是友商的出价，而是客户的预算和期待的商品力。

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成立于1965年专注VE等管理技术领域的行业协会，1980年归入日本经济产业省，2011年划入日本内阁府，现为日本内阁府的直系下属机构。协会一直助力丰田，三菱，日立等大财团的成长。

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